1月5日，庐山风景名胜区发布公告，2026年2月17日至2027年2月5日（不含五一、十一假期），马年属相的全球游客可在生日当月提前登录小程序页面申领，并在庐山景区线下窗口核验后兑换免费门票入园。而沈阳故宫、苏州园林等全国多地景区，也同步推出了“生肖马免票”活动，覆盖属马、姓马、名字带马或能够吟诵带“马”字诗文的游客。

　　这波借“马”出圈的营销热潮不仅引发全民关注，也展现了文旅行业的敏锐与活力，堪称“一马当先”。然而，热潮之下，我们更需冷静思考：文旅行业的“万马奔腾”之势，究竟该如何真正形成？

　　借“马”出圈，巧在四两拨千斤，妙在“精准”与“共情”。它以中华文化深入人心的生肖符号为纽带，轻轻叩击了大众的情感记忆。相较于普惠式降价，它为特定群体创造了一种“被选中”的惊喜感和仪式感。无论是“属马”还是“姓马”，都像一把趣味钥匙，瞬间打开了话题与流量之门。其成功，不仅在于直接让利，更在于完成了一次高效的情感连接与品牌唤醒，展现了文旅营销从“广撒网”到“精垂钓”的思维跃升。

　　然“策马”易，“驰骋”难。热潮之下，尤需冷思。生肖营销自带“年节属性”，热度往往随生肖更替而波动，易成短期“爆点”而非长效“引擎”。更关键的是，若仅仅停留在门票减免的“流量争夺战”上，行业将陷入低维竞争。游客最终是用脚投票，目的地持久的吸引力，永远源于超越门票的独特体验、精细服务和深厚文化内涵。一时的热闹，须转化为可持续的繁荣。

　　从“一马当先”的营销破局，到“万马奔腾”的产业盛景，中间是必须跨越的系统工程。其一，需从“门票经济”转向“复合经济”。正如湖北文旅集团同步推出“畅滑卡”“惠玩卡”及千万元消费券，构建“免票引流、二次消费增收”的模型，推动收益来源多元化。其二，需从“单一景点”转向“场景融合”。将山水观光与历史文化、非遗体验、国潮消费、休闲度假深度融合，打造全天候、沉浸式的消费场景，让游客慢下来、住下来、想再来。其三，需从“年度热点”转向“常年亮点”。生肖创意可激发年度话题，但核心竞争力在于锻造不受时节限制的IP内容、贴心服务和品质口碑，形成“四季常青”的吸引力。

　　文旅产业的角逐，如今已进入“拼创意、拼体验、拼生态”的深水区。庐山等地的“马年福利”打响了开年第一枪，勇气可嘉。但这声枪响，更应是冲锋号，催促我们奔向更广阔的战场——那里比拼的，是产品体系的丰富度、是服务温度的感知度、是文化表达的创新度。只有当每一处山水都成为独特生活方式的载体，每一项服务都蕴含触动人心的细节，文旅产业才能真正摆脱对单一营销的依赖，形成百舸争流、万马奔腾的壮阔气象，为经济高质量发展注入源源不断的澎湃动能。

　　（姚隽）