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治理虚假广告不能止于规范代言
来源:新民晚报  2015-07-22 15:28:20  编辑:李祖娟  作者:赵志疆[ 浏览字号:  ]
    原标题:治理虚假广告不能止于规范代言

      赵志疆

      近年来,伴随着屡被曝光的食品问题,众多明星先后身陷“代言门”。有媒体梳理食品广告的“代言门”发现,大多涉事明星并未受到实质性处罚,多数事件最终不了了之。

      虚假广告被曝光之后,商家往往一脸无辜地表示,消费者只是曲解了广告的原意。比起商家的闪烁其词,涉事代言明星的态度更加暧昧,广告里语笑嫣然、字正腔圆的他们,当此之时多半选择沉默。

      虚假广告层出不穷,代言明星自是难辞其咎。问题是,义愤填膺的消费者往往想要一句道歉而不可得,想要涉事明星承担实质性处罚谈何容易?基于这样的现状,“沉默是金”对涉事明星来说,无疑是稳妥的危机公关方式——只要咬紧牙关忍过舆论风头,就能趁着舆论大潮的退去悄悄上岸。新修订的《广告法》即将于9月1日起施行,媒体此时盘点各种不了了之的“代言门”,其用意十分明显,因为新法强化了代言人的举荐责任,若类似事件再次发生,身陷舆论漩涡的明星代言人将无法继续保持沉默。

      身处注意力经济时代,明星的巨大号召力毋庸置疑。影响力往往也意味着相对应的责任。无论是从维护正常的市场秩序,还是从引导明星“爱惜羽毛”的角度出发,都有必要为明星代言建制立规。实际上,这也是一种国际惯例。不过,在明确明星代言的法律责任的同时,还有一个问题不应该被忽略,那就是广告发布者应承担的责任。

      公众信赖广告,不仅仅是出于对明星的追捧,同时也是出于对媒体公信力的信任。如果说明星代言责任此前缺少法律规范的话,广告发布者的责任却始终都在法律约束之内,但有多少推波助澜者真正为此承担了责任?更进一步说,在虚假广告大行其道的时候,肩负监督审查之责的职能部门,为何没能及早发现其中猫腻,而是任其不断做大?

      从立法层面而言,明确明星举荐责任本身无疑是一种进步;不过,若是从法律的具体执行层面来看,将法律规定转化为问责压力,才是铲除虚假广告的关键所在。对虚假广告的制作者、发布者与举荐者,有必要使之成为相关法律后果的连带承担者,各自承担相应的法律责任,局限于打击其中一方不仅不够公平,而且也难以起到实际效果——如果不能严格追究广告审查者与发布者的责任,真金白银的巨大诱惑下,难免会有举荐者挺身而出,即使他们难逃法律制裁,持币观望的商家也不难找到待价而沽的“替身”。从这种意义上来说,打击虚假广告显然不能局限于规范明星代言。

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